躲在“避風(fēng)塘”里的史玉柱，首先扔出來的是“兩顆生物原子彈”——有關(guān)腦白金的一系列軟文炒作猶如原子核反應(yīng)堆釋放出了巨大的經(jīng)濟(jì)能量，使史玉柱以不暴露商業(yè)目的的“伏擊”戰(zhàn)術(shù)迅速啟動(dòng)全國市場。
史玉柱曾經(jīng)用“飛機(jī)”、“大炮”、“坦克”“明目張膽”地（大肆做廣告）投擲“重磅炸彈”，結(jié)果毀掉了腦黃金，摧毀了整個(gè)“巨人大廈”的基業(yè)；這一回，史玉柱改變了方式，他悄悄地（以軟文形式）從“避風(fēng)塘”里發(fā)射出一顆接一顆威力更為強(qiáng)大的“原子彈”，卻創(chuàng)造了營銷史上的新奇跡。
腦白金的軟文分新聞性軟文和科普性軟文兩大類。保健品營銷通常離不開功效訴求，人們購買某種保健品是因?yàn)樗哂心撤N“作用”，那么，這種“作用”是如何產(chǎn)生的？為什么會(huì)有這種“作用”？幫助消費(fèi)者搞清楚這些問題就顯得至關(guān)重要了。而要想使人信以為真，最好的辦法就是擺事實(shí)，講道理，以理服人。這種說理性的文章貌似在做公益性的科學(xué)普及工作，實(shí)質(zhì)醉翁之意不在酒，目的是為了神不知鬼不覺地誘使消費(fèi)者神奇般地鉆進(jìn)商家早已設(shè)計(jì)好了的“圈套”之中。這類文章通常以商業(yè)為目的，由商家自行撰寫并出錢在媒體上刊登（更別說拿稿費(fèi)了），即是科普性軟文。而當(dāng)這種說理一旦與一項(xiàng)重大的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，一種最新的技術(shù)革命成果，或者在美國已形成了搶購的瘋潮，連總統(tǒng)、教皇、宇航員也在吃，某某吃了之后產(chǎn)生了怎樣怎樣的神奇功效（病例），活到了多少多少歲，什么什么疑難雜癥都被治好了等等諸如此類聞所未聞的“科學(xué)事實(shí)”結(jié)合在一起，又有了新聞的價(jià)值，叫新聞性軟文。
人是講道理的，所以科普性軟文能夠使人心悅誠服；人又具有獵奇性，所以新聞性軟文又能吸引人的眼球；而正因?yàn)檐浶晕恼戮哂羞@種可讀性，所以刊登的費(fèi)用又比廣告低得多。軟文這種“兩頭沾便宜”的特點(diǎn)與廣告形成了“剪刀差”：第一，軟文能極大地吸引人們的注意，而廣告則很少人去看；第二，對(duì)看到的人來說，軟文能使人信服，而廣告使人反感；第三，軟文刊登的費(fèi)用要比廣告低得多�？傊浳牡膬�(yōu)點(diǎn)是投入少，收效大，消費(fèi)者易于接受，影響消費(fèi)者于無聲無息之間，在市場啟動(dòng)階段特別是啟動(dòng)資金較少的情況下尤其重要。
人們對(duì)自身的利益總是最關(guān)心的，而“身體是革命的本錢”，所以一些危言聳聽的關(guān)于身體保健的說理和新聞總是極大地吸引了人們的眼球。因此，保健品軟文如果“文章寫得好”的話會(huì)起到神奇的效果。
腦白金的軟文大量用于市場啟動(dòng)階段，在企業(yè)沒有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海，為日后的品牌推廣打下良好的概念基礎(chǔ)。軟文炒作的關(guān)鍵在于文章的水平和刊登方式。
躲在“避風(fēng)塘”里的史玉柱將他的策劃班子文案組的10來名文案高手連同一大堆事先準(zhǔn)備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個(gè)房間，集中10天時(shí)間進(jìn)行全封閉式的軟文寫作。文案高手們不分白天黑夜，選材、創(chuàng)意、寫稿、討論，每人每天寫兩篇，寫好之后統(tǒng)一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫作10條標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照，稍不吻合即被退回重寫，這樣推來敲去、反反復(fù)復(fù)幾個(gè)回合之后，確定了一批“千錘百煉”的候選作品。然后，將這些閉門造出來的候選作品拿到營銷會(huì)議上去，讓那些來自“前線”的各地子公司經(jīng)理們一一評(píng)定，投票表決，一篇一篇地朗讀，一輪一輪地投票，層層把關(guān)，最后按得票多少確定要用的軟文。候選作品中又會(huì)有一大半被淘汰。面對(duì)這種商業(yè)化生產(chǎn)文章的方法，哪怕最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖骷乙矔?huì)感到汗顏。腦白金軟文的“生產(chǎn)程序”恐怕比腦白金的生產(chǎn)程序還要嚴(yán)格，而經(jīng)過這樣嚴(yán)密的程序生產(chǎn)出來的軟文就有了“原子彈”一樣的威力，它對(duì)腦白金的營銷所產(chǎn)生的“功效”，則恐怕也要比腦白金對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的功效大得多。
經(jīng)過這樣千錘百煉生產(chǎn)出來的新聞性軟文共五篇：
“人類可以‘長生不老’嗎？”（一、二、三）
“兩顆生物原子彈”
“98世界最關(guān)注的人”
科普性（功效性）軟文有：
“美國人睡得香，中國人咋辦！”
“人體內(nèi)有只‘鐘’”
“夏天貪睡的張學(xué)良”
“宇航員如何睡覺”
“人不睡覺只能活五天”
“女子四十，是花還是豆腐渣？”
“一天不大便=吸三包煙”
……
我們且來看一看這樣的兩顆“原子彈”
兩顆生物“原子彈”
本世紀(jì)末生命科學(xué)的兩大突破，如同兩顆原子彈引起世界性軒然大波和憂慮：如果復(fù)制幾百個(gè)小希特勒豈不是人類的災(zāi)難？如果人人都能活到150歲，且從外表分不出老中青的話，人類的生活豈不亂套？
一、“克隆”在蘇格蘭引爆
蘇格蘭的一個(gè)村莊,住著一位53歲的生物科學(xué)家，他就是維爾穆博士。這位紳士溫文爾雅，慢聲細(xì)語。年薪僅6萬美元，他培育一個(gè)名叫“多利”的綿羊，為此他本人獲得的專利費(fèi)也不會(huì)超過2.5萬美元。但這頭綿羊和腦白金體的研究成果一樣，形成世界性的沖擊波。
從總統(tǒng)至百姓無不關(guān)注培育出“多利”的克隆技術(shù)，克林頓總統(tǒng)下令成立委員會(huì)研究其后果，規(guī)定90天內(nèi)提交報(bào)告，并迫不及待地在他的白宮橢圓形辦公室發(fā)布總統(tǒng)令。德國規(guī)定，誰研究克隆人，坐牢5年，罰款2萬馬克。法國農(nóng)業(yè)部長發(fā)表講話 ：遺傳科學(xué)如果生產(chǎn)出6條腿的雞，農(nóng)業(yè)部長可就無法干了。
“多利”剛公諸于世，《華盛頓郵報(bào)》即發(fā)表 《蘇格蘭科學(xué)家克隆出羊》，美國最權(quán)威的《新間周刊》連續(xù)發(fā)表《小羊羔，誰將你造出來？》《今日的羊，明日的牧羊人》……
美國廣播公司晚間新聞發(fā)布民意測驗(yàn)87%的美國人說應(yīng)當(dāng)禁止克隆人，93%的人不愿被克隆，50%的人不贊成這項(xiàng)成果。
二、“腦白金體”在美利堅(jiān)引爆
腦白金體是人腦中央的一個(gè)器官，中國古代稱之為“天目”，印度2000年前就稱之為“第三只眼”。近年美國科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，它是人體衰老的根源，是人生的生命時(shí)鐘。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)如同強(qiáng)大的沖擊波，震撼著西方國家�！度A爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表《一場革命》；《新聞周刊》居然以《腦白金熱潮》為標(biāo)題，于8月7日、11月6日封面報(bào)道，闡述補(bǔ)充腦白金的奇跡：阻止老化、改善睡眠……
美國政府FDA認(rèn)定腦白金無任何副作用后，腦白金在美國加州迅速被炒到白金的1026倍。不過在規(guī)模生產(chǎn)的今天，每天的消費(fèi)僅1美元，在中國不過7元人民幣。
美國西北大學(xué)教授格利塔在電視新聞中感嘆：“美國人為它瘋狂了！”
腦白金體的沖擊波迅速波及全球。日本《朝日新聞》、NHK電視大肆報(bào)道，臺(tái)灣地區(qū)的人從美國瘋狂采購腦白金產(chǎn)品。香港地區(qū)有關(guān)部門不得不出面公告：奉勸市民服用腦白金要有節(jié)制。
中國大陸也不例外，1998年4月5日中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”播放《人類有望活到150歲》，詳細(xì)介紹腦白金體的科技成就，《參考消息》等各大媒體也都相繼報(bào)道。中國部分城市已經(jīng)出現(xiàn)腦白金熱潮的苗頭。
在美國，不少人撰文表示了對(duì)腦白金體成果的擔(dān)憂。如果人人都活到150歲，從外表分不出成年人的年齡，會(huì)出現(xiàn)許多社會(huì)問題。世界老化研究會(huì)議主席華特博士在其科學(xué)專著中指出，補(bǔ)充腦白金明顯提高中老年人的性欲。于是評(píng)論家們擔(dān)心，性犯罪必將上升。
三、什么是克��？
克隆是“clone” 的音譯，含義是無性繁殖。傳統(tǒng)的兩性繁衍中，父體和母體的遺傳物質(zhì)在后代體內(nèi)各占一半，因此后代絕對(duì)不是父母的復(fù)制品�？寺〖礋o性繁殖，后代是完全相同的復(fù)制品。
復(fù)制200個(gè)愛因斯坦和500個(gè)卓別林，是件大快人心的事。但如果復(fù)制100個(gè)希特勒，實(shí)在令人擔(dān)憂。50多年前納粹醫(yī)生約瑟夫曾研制克隆技術(shù)為了復(fù)制希特勒，幸虧沒有成功�！翱寺 睂�(duì)倫理道德的沖擊更大：如果復(fù)制一個(gè)你，讓你領(lǐng)回家，你太太和女兒應(yīng)該如何稱呼“他”。
世界級(jí)大藥廠發(fā)現(xiàn)了克隆的巨大商機(jī)。美國商業(yè)部預(yù)測，“2000年克隆生物技術(shù)產(chǎn)品的市場規(guī)模將超過500億美元”�？寺〖夹g(shù)主要用來制造保健品，國外許多媒體認(rèn)為美國商業(yè)部的預(yù)測太保守，如同五十年代美國商業(yè)部預(yù)測：“2000年，全球的計(jì)算機(jī)數(shù)量將高達(dá)80臺(tái)。”
四、什么是腦白金體
人腦占人體重量不足3%，卻消耗人體40%的養(yǎng)份，其消耗的能量可使60瓦電燈泡連續(xù)不斷地發(fā)光，大腦是人體的司令部，大腦最中央的腦白金體是司令部里的總司令，它分泌的物質(zhì)為腦白金。通過分泌腦白金的多少主宰著人體的衰老程度。隨年齡的增長，分泌量日益下降，于是衰老加深。30歲時(shí)腦白金的分泌量快速下降，人體開始老化；45歲時(shí)分泌量以更快的速度下降，于是更年期來臨；60—70歲時(shí)腦白金體已被鈣化成了腦沙，于是就老態(tài)龍鐘了。
如果想嘗嘗年輕時(shí)的感覺，腦白金的確能讓人過把癮。
美國三大暢銷書之一的科學(xué)專著《腦白金的奇跡》根據(jù)實(shí)驗(yàn)證明：成年人每天補(bǔ)充腦白金，可使婦女擁有年輕時(shí)的外表，皮膚細(xì)嫩而且有光澤，消除皺紋和色斑；可使老人充滿活力，反映免疫力T細(xì)胞數(shù)量達(dá)18歲時(shí)的水平；使腸道的微生態(tài)達(dá)到年輕時(shí)平衡狀態(tài)，從而增加每天攝入的營養(yǎng)，減少毒素的侵入人體。
美國《新聞周刊》斷言“補(bǔ)充腦白金，可享受嬰兒的睡眠”。于是讓許多人產(chǎn)生了誤解，以為腦白金主要用于幫助睡眠。其實(shí)腦白金不能直接幫助睡眠。夜晚補(bǔ)充腦白金，約半小時(shí)后，人體各系統(tǒng)就進(jìn)入維修狀態(tài)，修復(fù)白天損壞的細(xì)胞，將白天加深一步的衰老“拉”回來。這個(gè)過程必須在睡眠狀態(tài)下進(jìn)行，于是中樞神經(jīng)接到人體各系統(tǒng)要求睡眠的“呼吁”，從而進(jìn)入深睡眠。
腦白金可能是人類保健史上最神奇的東西，它見效快，補(bǔ)充1-2天，均會(huì)感到睡得沉、精神好、腸胃舒暢。但又必須長期使用，補(bǔ)充幾十年還要每天補(bǔ)充。
五、熱點(diǎn)問題
據(jù)中國《參考消息》、中國香港《明報(bào)》及美國幾大報(bào)刊綜合出以下人們最關(guān)心的問題及答案：
●可以克隆人嗎？答：可以；
●可以克隆希特勒嗎：答：理論上可以；
●死人可以克隆嗎？答：不；
●女人可以懷有“自己”嗎？答：可以；
●克隆人合法嗎？答：法國合法，英國、德國、丹麥不合法；
●西方國家總統(tǒng)每天補(bǔ)充腦白金嗎？答：許多媒體曾如此報(bào)道；
●補(bǔ)充腦白金，人可以長生不老嗎？答：不，只能老而不衰；
●成年人可以不補(bǔ)充腦白金嗎？答：可以，如果對(duì)自己不負(fù)責(zé)的話；
●美國5000萬人為什么因腦白金體而瘋狂？答：他們想年輕。
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這樣的軟文一篇一篇地仔細(xì)讀下來，一輪一輪地讀下去，凡有腦白金訴求的那種愿望的人，要想不在內(nèi)心產(chǎn)生“震撼”，要想抵御腦白金的誘惑而不去買腦白金，是不可能的。
史玉柱要求選擇當(dāng)?shù)?-3種報(bào)紙（應(yīng)偏重于黨報(bào)）作為這些軟文的主要刊登對(duì)象，每種媒體每周刊登1-3次，每篇文章占用版面，大開報(bào)紙為1/4版，小開報(bào)紙為1/2版，要求在兩周內(nèi)把新聞性軟文全部炒完。
史玉柱還對(duì)文章的刊登方法做了十分細(xì)仔的規(guī)定，例如，一定不能登在廣告版（那就成廣告了），最好選健康、體育、國際新聞、社會(huì)新聞版（這些版的閱讀率高），文章周圍不能有其他公司的新聞炒作稿子（以免轉(zhuǎn)移視線，受其影響），最好是這個(gè)版全是正文，沒有廣告（讀者看起來舒服）。文章標(biāo)題不能改，要大而醒目，文中的字體字號(hào)與報(bào)紙正文要一致（讓讀者看不出商業(yè)炒作的痕跡），不能登“食宣”字，不附熱線電話，不加黑框，但必須配上報(bào)花，如“專題報(bào)道”、“環(huán)球知識(shí)”、“熱點(diǎn)透視”、“焦點(diǎn)透視”、“焦點(diǎn)新聞”等等（同上），每篇文章都要配上相應(yīng)的插圖（圖文并茂，增加可讀性），而且每篇軟文都要單獨(dú)刊登，不能與其它文章結(jié)合在一起刊登（防上讀者食而不化）。每炒完一輪軟文之后，要以報(bào)社名義鄭重其事地刊登一則啟事，范本如下：
啟事（樣本）
敬告讀者：
近段時(shí)間，自本報(bào)刊登腦白金的科學(xué)知識(shí)以來，收到大量讀者來電，咨詢有關(guān)腦白金方面的知識(shí)，為了能更直接、更全面回答消費(fèi)者所提的問題，特增設(shè)一部熱線：*******，希望以后讀者咨詢腦白金知識(shí)打此熱線。謝謝！
****報(bào)社
**年*月*日
這樣穿插的效果自然更好。這部熱線當(dāng)然是當(dāng)?shù)胤止镜碾娫捔耍ǖx者以為是報(bào)社的，熱線電話的來電者即是腦白金的潛在消費(fèi)者，將其建檔，為下一步的營銷如寄書、登門拜訪提供方便，使軟文炒作直接產(chǎn)生客戶）。這樣的啟事切勿與軟文刊登在同一個(gè)版式面。
在價(jià)格方面，要求做到四五扣以下，如何才能做到這一點(diǎn)呢？這就要看你跟報(bào)社怎么談判了。史玉柱特意為他的下屬提供了一系列談判要點(diǎn)：我們還要做大量的廣告；我們的文章質(zhì)量好，可讀性強(qiáng)，可提高報(bào)紙的閱讀率；我們付款有保障；公司規(guī)定只承擔(dān)四五扣，多了就得由我自己個(gè)人掏腰包了等等。如果實(shí)在談不下來，可要求贈(zèng)送相應(yīng)的版面，但必須保證刊登的質(zhì)量。與報(bào)社的合同一簽要簽6個(gè)月。
史玉柱把這些軟文炒作的要點(diǎn)，總結(jié)成了妙趣橫生的八十字訣，讀來頗有意思：
軟硬勿相碰，版面讀者多，價(jià)格四五扣，標(biāo)題要醒目，篇篇有插圖，黨報(bào)應(yīng)為主，宣字要不得，字形應(yīng)統(tǒng)一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟事要巧妙，結(jié)尾加報(bào)花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱。
腦白金入市之初，首先被投放市場的是新聞性軟文。如“人類可以長生不老嗎？”、“兩顆生物原子彈”、“‘98全球最關(guān)注的人”等。一篇接一篇，持續(xù)轟炸，形成了一輪又一輪的腦白金沖擊波。經(jīng)過上述精心策劃，在讀者眼里，這些文章的權(quán)威性、真實(shí)性不容置疑，又沒有直接的商品宣傳，腦白金的懸念和神秘色彩被制造出來了，人們禁不住要問：“腦白金究竟是什么？”消費(fèi)者的猜測和彼此之間的交流使“腦白金”的概念在大街小巷迅速流傳起來，人們對(duì)腦白金形成了一種企盼心理，想要一探究竟�！�
緊接著跟進(jìn)的是系列科普性（功效）軟文。如“一天不大便等于抽三包煙”、“人體內(nèi)有只‘鐘’”、“夏天貪睡的張學(xué)良”、“宇航員如何睡覺”等。這些文章主要從睡眠不足和腸道不好兩方面闡述其對(duì)人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，將腦白金的功效宣傳巧妙地融入軟文中。每一篇似乎都在談科普，并沒有做廣告之嫌，讀者讀來輕松，由不得不信。投入短短兩個(gè)月就獲得了意想不到的效果�！�
但是，史玉柱沒有就此止步，他乘勝追擊，發(fā)起了又一輪更加猛烈的進(jìn)攻。
作者單位：何學(xué)林大策劃（北京）工作室；聯(lián)系電話：010-64864998、64837911；電子郵件：hexuelin@163.net